民宿：促進鄉村旅游轉型升級

　　民宿，是基于鄉村閑置資產，為過夜游客提供體驗在地文化、分享主人生活方式的小型文化旅游產品。鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，是實施鄉村振興戰略的重要力量，在加快推進農業農村現代化、城鄉融合發展、貧困地區脫貧攻堅等方面發揮著重要作用。

　　在4月21日召開的中國旅游科學年會上，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛提出了“如何推動民宿發展”等文旅領域迫切需要解決的14個問題，強調廣大旅游理論工作者要加強應用性研究，有效服務科學決策。

　　民宿之所以受到如此重視，是因為民宿具有經濟、社會、生態、文化等多重功能與多種價值，其中就包括通過多種優化型的改變，能夠有效促進鄉村旅游的轉型升級。

　　首先，民宿改變了鄉村旅游的主體。人力資源，是鄉村旅游最為重要的產業要素和資產。長期以來，鄉村旅游的主體，包括投資主體、建設主體、運營主體，都是以農民或者農民的合作組織為主。近年來，隨著民宿進入鄉村，鄉村旅游的主體因此發生了根本性的改變，由傳統單一的農民或農民經濟組織為主題，優化為農民—市民、合作社—企業的二元結構。市民和企業的進入，已經和必然帶來全新的思維、全新的技術、全新的方法，從根本上充實了鄉村旅游從業者的隊伍，極大地提升了鄉村旅游從業者的素質，改善了鄉村旅游的整體水平。除了大量作為民宿主人的“市民下鄉”，成為新村民，最近一兩年來還有返鄉創業的新農人子承父業，在繼承的基礎上更有創新，將初級、低端的農家樂改造升級成為“農宿”，成為一種全新的鄉宿產品。

　　其次，民宿改變了鄉村旅游的投入。資金是鄉村旅游最為關鍵和極為活躍的產業要素。長期以來，鄉村旅游的產品開發，一直依賴農民自有資金的投入。民宿進入鄉村旅游領域后，大量的各類社會資金和資本尤其是城市資本流入鄉村，從根本上結束了鄉村旅游投資短缺時代。其中最為引人注目的是互聯網金融進入鄉村，通過在線眾籌，募集了數百億的資金投入到以民宿為代表的鄉村美好生活空間項目中。不僅眾多銀行等金融機構推出了為民宿投資量身定做的貸款產品，很多地方政府通過財政引導資金，撬動了大量社會各類資本進入民宿投資領域。在投入方式上，一些地方已經作出了有益的嘗試，如擁有強大資源整合能力和相當投融資能力的地方國有企業與靈活、專業的小微民宿企業合作，成立區域性民宿混合所有制企業。

　　第三，民宿改變了鄉村旅游的市場。以前，因為產品的低端或高品質住宿服務的缺失，導致鄉村旅游市場以半日游、一日游的觀光市場為主，過夜游的度假市場發展緩慢。自作為星級酒店業顛覆者的民宿進入鄉村旅游領域之后，填補了鄉村旅游中高品質住宿的供給空白，既從根本上優化了鄉村旅游住宿服務的結構，又極大豐富了鄉村旅游住宿服務的數量。供給側的結構性變革，必然帶來旅游需求側的革命性變化。來自國內主要OTA的數據表明，鄉村旅游的市場因為民宿發生了根本性的變化：2018年鄉村民宿的消費者在鄉村的停留時間已經延長到2.6天。鄉村民宿消費者的地域構成已經由本地市場為主躍遷為本地市場、周邊市場和遠程市場三分天下，并且越來越多的在華外國人和入境旅游者因為民宿的吸引而進入鄉村旅游消費市場，鄉村旅游的國際化水平因此而提高。

　　第四，民宿改變了鄉村旅游的土地供給。土地，是鄉村旅游發展最為核心的關鍵性產業要素。鄉村民宿的出現，推動了鄉村旅游土地供給制度的改革。租賃、入股，招拍掛、點狀供地。國家有關政策的出臺，地方政府的大膽實踐，讓民宿既是鄉村旅游土地供給制度改革的共同受益者，也是主要推動者。民宿，盤活了鄉村中大量的閑置資產如農宅等農民私人資產，為農民增加了財產性收入，也為村集體閑置甚至廢棄的資產找到了全新、高效的利用方式，發展和壯大了村集體經濟。

　　第五，民宿為鄉村旅游帶來了全新文化思維。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。傳統的鄉村旅游，對于鄉村文化的態度和做法是有心無力的。民宿的到來，建立了全新的鄉村旅游文化認知體系和行動體系，做到了知行合一。首先是對鄉村文化的高度尊重，把傳統文化的挖掘、保護放在首位，在此基礎上通過有限度的創意利用，進行有效傳承。其次是將城市時尚文化導入鄉村，與鄉村文化有機融合，形成全新的主人文化，表現為獨特的生活方式。城市與鄉村、傳統與現代、古老與時尚，在民宿跨界、混搭、融合、發展，為鄉村旅游賦予了全新的文化內涵，開啟了全新的文化表達與旅游轉化形式，極大地提高了鄉村旅游的文化品位和附加值。

　　最終，民宿開啟了鄉村旅游的全新時代?？v觀國內外鄉村旅游發展歷史，可以將其劃分為逐次遞進的四個階段：鄉村觀光、鄉村旅游、鄉村度假、鄉村生活。每個階段，都有其鮮明的階段性特征；每個階段，都有其代表性的業態。如農家樂之于鄉村觀光，“鄉下有我一分田”之于鄉村旅游，莊園之于鄉村度假，作為鄉村旅游發展的第四個階段也是最高階段的鄉村生活，其代表性業態就是民宿。在新型城鎮化和逆城鎮化的雙重作用下，會有越來越多的城市人口通過民宿進入鄉村、常住鄉村。他們不再是單純的鄉村旅游消費者和寶貴的鄉村旅游資源消耗者，而是帶著情懷、責任，帶著對鄉村的敬畏和熱愛，成為鄉村旅游的從業者、操盤手。鄉村，因此成為市民（新村民、新農人）和村民高度融合、共同生活、一起生產的新型鄉村社區。（作者：張曉軍 中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會會長、北京世紀唐人文旅發展股份有限公司董事長）

　　珍視后發優勢：保護好鄉村資源“富礦”

　　2018年，中國國內旅游人數達55.4億人次。其中，休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億，總收入超過8000億元。從接待規模來看，農業休閑和鄉村旅游已占國內游總規模的大半壁江山。從消費模式來看，已逐漸形成“觀光在景區，休閑在鄉村”“白天游景區，晚上住鄉村”“工作在城市，生活在鄉村”的新格局。鄉村旅游的發展已經成為推動鄉村脫貧、促進農業增值、實現鄉村振興的強力引擎。

　　甘肅省地形狹長，橫跨黃河、長江兩大流域，地貌復雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁等類型齊全，交錯分布，既有北方的遼闊高遠，又兼南方的清新秀麗，隴南山地、隴中黃土高原、甘南高原、河西走廊、祁連山地、北山山地等，不同的地貌形態造就了不同地區人民的生活習俗，農村風貌風情迥異，具有多元性和豐富性特質，全省70%的旅游資源集中在鄉村，是甘肅發展文化和旅游產業、帶動社會經濟轉型的資源存量。

　　甘肅鄉村旅游的后發優勢

　　一、存量優勢。甘肅是欠發達地區，由于過去交通不便、信息閉塞、產業分布不均、經濟發展滯后等原因，大多鄉村村落、生活習俗、生產形態、生態環境等還遵循著人與自然和諧共生的傳統模式，與工業化和城市化發達地區鄉村旅游的快速現代化發展程度相比，甘肅的鄉村資源保留著隴原大地古老而濃郁的鄉情、鄉風、鄉韻、鄉愁，而這正是鄉村旅游之所以興起懷舊、回歸消費潮流的文化內核。

　　二、成本優勢。相對于東南沿海發達地區，甘肅鄉村旅游的發展尚處于起步探索階段，但在“一帶一路”旅游帶建設、甘肅省建設“旅游強省”，以及西北自駕游成為全國旅游市場熱寵的三重機遇之下，甘肅鄉村旅游的發展，可以在村容村貌相對保存完好的基礎上，廣泛借鑒世界各地鄉村旅游發展的先進經驗和模式，用先進前沿的理念、運營模式，進行貼近于當下消費潮流、文化審美和未來趨勢的開發，在一定程度上降低“摸著石頭過河”的試錯成本內耗。

　　三、政策優勢。長期以來，甘肅面臨著“三資一人”外流的被動局面，即社會資金、資本、資產及人才流失，留住“三資”，聚合發展要素，創造就業環境，留住人才、吸引人才，是甘肅當下及未來面臨的最大挑戰之一。發展鄉村旅游，可以激活鄉村資源存量，釋放發展紅利，幫助農村居民實現就地就業，尤其是吸引有城市生活經驗和消費審美的“農二代”回鄉創業，是推動“三資一人”回流的有效途徑之一。為此，已經出臺的《甘肅省鄉村振興戰略實施規劃（2018-2022年）》及《甘肅省人民政府辦公廳關于加快鄉村旅游發展的意見》，都強調要切實發揮鄉村旅游對消費、投資、扶貧和富民的拉動促進效應，采用多種經營模式，實現農村資源變資產、資金變股金、村民變股民，為推進完成扶貧攻堅、實現鄉村振興戰略作出積極貢獻。2018年，通過發展鄉村旅游帶動3.1萬戶建檔立卡戶，吸納就業76萬人，13萬貧困人口實現脫貧。相信，未來還會有更多相關政策，向農業休閑和鄉村旅游發展領域傾斜，為鄉村旅游的可持續發展保駕護航。

　　保護鄉村資源的富礦

　　以可持續發展視野看，建設鄉村旅游示范村不能停留在那些已經發展鄉村旅游，并已頗具效益的村落，更要從全省、全局出發，珍視那些老弱邊窮地區還在沉睡、尚待開發的鄉村資源。

　　因此，建設鄉村旅游示范村，優先要開展的是全省鄉村資源普查。由于各部門推動鄉村工作的權重和角度不同，對于鄉村資源的認知也存在偏差。建議省文化和旅游廳聯合省農業農村廳、省住建廳、省生態環保廳等相關部門協同展開農村資源普查和評估，著眼于當下即未來潛在開發價值，對那些有潛力發展鄉村旅游的村落和老舊危房進行保護、修繕和改造，使其恢復原有形態，并推行“房長制”，與駐村干部簽訂一對一責任制，予以保護。

　　其次，以“隴原人家”為鄉村旅游大品牌，根據隴南山地、隴中黃土高原、甘南高原、河西走廊、祁連山地、北山山地等地形村貌的不同，以“一地一情，一村一品”為理念，策劃打造一批鄉村旅游示范村。尤其是要以重要山脈、河流、文化標識等為主題，打造一批“山地人家”“耕讀人家”“通渭人家”“黃河人家”“丹霞人家”“游牧人家”等精品民宿，依托本土村落、民居、文化舊物遺存、農牧漁作習慣、民間習俗等充實鄉村旅游體驗內容，挖掘民間故事，開發夜間文化演藝，培育非遺傳人，開發“隴原人家”系列文創產品及農特產品，豐富鄉村體驗，才能激活鄉村活力。

　　再次，因地制宜，推行景區帶村、企業幫村、能人帶戶、合作社＋農戶等創新模式，通過政策扶持和鼓勵，整合社會資本，吸引年輕創客參與發展鄉村旅游；開展百企幫百村、百媒推百村、百人幫百村、百校幫百村，借助社會各方力量主推鄉村旅游；倡導“去鄉村旅游，就是扶貧”的公益理念，呼吁都市人群進村入戶，鄉村產品出戶進城，深度推動城鄉互動、生活互換、財富互通和發展互融；完善城鄉信息互動平臺，培育農村電商，打通城鄉交流、交通、交往和交易壁壘，以提升鄉村旅游市場消費，深層次推動甘肅鄉村旅游的市場轉化和鄉村振興戰略的優質實踐。（作者：孫小榮 中國旅游改革發展咨詢委員會委員）

　　甘肅省鄉村旅游示范村建設中的幾點思考

　　鄉村旅游是實現鄉村振興的重要途徑。甘肅省鄉村地域廣闊，文化底蘊深厚，許多村莊民風淳樸，原始紋理保留完整，旅游業發展潛力巨大。2018年全省鄉村旅游示范村創建工作啟動以來，268個村莊被納入創建名單，借政策和市場的疊加優勢，各示范村以打造“土氣”“老氣”“生氣”“朝氣”鄉村四氣為核心，不斷豐富鄉村旅游發展的實踐，探索出大量有益經驗。然而在鄉村旅游建設熱的背后，許多示范村尚存在定位不準、業態單一、產業升級緩慢、農民參與度不高等問題，制約著鄉村旅游的可持續健康發展。為此，我省鄉村旅游提質升級，需要深度關注以下五個方面的思考。

　　一是要把握鄉村旅游產業的基本規律。鄉村旅游是發生在鄉村地區，以“鄉村性”為獨特賣點的旅游活動。我們在評估中發現，旅游產業發展較好、旅游收入高、產業帶動性強的示范村基本都是景區依托型、城郊依托型，市場規模、客源地距離、交通便捷性還是限制鄉村旅游發展的重要因素。這就意味著并不是所有肌理完好、民俗獨特、風景優美的村莊都適合大規模發展鄉村旅游。在謀劃鄉村旅游建設時要充分考慮市場因素，避免鄉村旅游成為無源之水。市場條件不夠完備的村莊，一定要把握好建設規模、建設節奏、建設順次。

　　二是要以休閑度假目的地為目標整體開發。從“吃農家飯”的1.0版本，到融入生活美學與生活方式的4.0版本，鄉村旅游的業態不斷豐富，創意不斷延展。城市游客對詩意棲居般的田園生活的向往逐步照進現實。我省鄉村旅游多數停留在1.0版本，餐飲業一枝獨秀，休閑度假業態規模小、產值低。民宿產品仍是空白，各種休閑活動產品與地域文化、特色資源、傳統技藝結合不充分，低端重復性產品較多，資源優勢沒有很好地轉化為產業優勢。自然生態條件以及市場條件較好的示范村要率先垂范，以打造休閑度假目的地為目標，完善產業集群布局，用現代人的生活方式、情感喜好、審美情趣打造獨具魅力的鄉村旅游產品體系，形成休閑形態的鄉村品質生活。

　　三是要堅持規劃先行。規劃引領是發展鄉村旅游的重要保障。目前我省一些市域、縣域缺乏鄉村旅游規劃，示范村進行創建時沒有遵循和指引。區域內各示范村項目、產品低水平復制模仿，形成惡性競爭。要在分析當地資源稟賦的基礎上做好市場細分，創新設計，形成一村一品、一縣一色的鄉村旅游定位和策劃，避免低層次雷同建設和重復開發，構建差異化、特色化的產品體系。要結合“美麗鄉村”“土地利用”“村鎮建設”“生態文明”“鄉村振興”等各類各級規劃，編制不同等級的鄉村旅游規劃，保證鄉村旅游科學發展。針對鄉村旅游缺少設計的問題，要采取獎勵和補助的辦法，為村落、項目改造提升提供方案。

　　四是要提高組織化水平。我省鄉村旅游發展的滯后與組織化程度不高密切相關。個體化、分散化的農戶在融資、獲取信息、創意提升、整體推進等方面存在很多的障礙。從全國范圍來看，袁家村、郝堂村等村的經驗都是先解決組織問題再解決產業布局、營銷等問題。對非資本下鄉帶動鄉村旅游發展的村莊而言，沒有組織化水平的提升就談不上擴大鄉村旅游規模、實現產業升級、避免無序競爭、規范經營行為、提升服務質量。要把發展鄉村旅游專業合作社作為我省鄉村旅游發展模式轉型升級的重要策略，制定出臺政策大力引導，鼓勵支持農戶成立組織化程度高、內部管理規范、運行機制靈活的專業合作社，提升農戶的自我發展能力。

　　五是要分類明確示范村建設目標。目前我省鄉村旅游正處于起步發展階段，一個重要特征就是各地、各村發展水平不均衡。各示范村形態不同、產品不同、側重點不同、發展階段不同、發展模式不同，因而探索出的經驗和示范性創建的任務也應有所不同。對下一階段的創建工作而言，要進一步明確不同示范村的創建目標，不求面面俱到，允許示范村在產品開發、基礎設施建設、組織運營、管理服務等四大領域中的某一點展開創建，形成符合我省省情，可共享、可復制的創建經驗。（作者：許波 甘肅旅游智庫科研秘書、蘭州文理學院教師）

　　五大角度實現鄉村旅游示范村提質升級

　　鄉村旅游是甘肅省落實鄉村振興戰略、實現脫貧攻堅的重要抓手，培育鄉村旅游示范村是提升鄉村旅游服務質量、培育鄉村旅游品牌、優化鄉村旅游環境的有效舉措。甘肅省打造鄉村旅游示范村，要充分發揮區域資源環境優勢，結合特色產業，實現鄉村社會、經濟、文化、生態等各層面的重塑與提升。本文從主題、開發、產品、基礎設施、運營管理五個方面，對甘肅鄉村旅游示范村提質升級提供解決思路。

　　一、主題提升，因地制宜挖掘鄉村旅游發展特色

　　鄉村旅游的核心吸引力在于挖掘當地特色文化，留住鄉愁。鄉村旅游示范村應該通過文化梳理、文化挖掘，尋找最能代表和體現區域旅游本質的文化要素，并通過旅游的手法進行提煉和重構，每個鄉村塑造具有本土特色的發展主題，最終注入鄉村旅游項目中。主題的挖掘和塑造能夠充分展示鄉村旅游示范村的特色，吸引不同需求的鄉村旅游客群。

　　甘肅地域面積大，鄉村分布范圍廣，不同區域的鄉村旅游應突出各地的特色。例如，隴南山地區域植被豐厚，山高谷深，發展鄉村旅游應注重打造田園風光，并融入特有的山水文化；隴東、中黃土高原區域的窯洞文化歷史悠久，是鄉村旅游的主要吸引核；甘南高原區域主要以畜牧業為主，融合宗教文化、民族文化，可發展具有草原特色的鄉村旅游；河西走廊區域是著名的戈壁綠洲，可以發展以現代農業為基礎的生態觀光，展現戈壁鄉村風貌。

　　二、開發提升，以泛旅游產業為基礎實現鄉村綜合開發

　　鄉村旅游發展至今，正在逐漸形成以農業和旅游為主導，融合工業、創意、地產、會展、博覽、文化、商貿、休閑、娛樂、物流、康養等多個泛旅游產業的發展趨勢，進而發展成多功能、復合型、創新型的產業結合體。鄉村旅游示范村開發的提質升級關鍵在于三個方面，即從單一的農業生產到休閑農業生產的產業模式升級，從單一農產品到綜合休閑度假產品的產品模式升級，以及從傳統住宅地產到休閑綜合地產的土地開發模式升級。

　　甘肅打造鄉村旅游示范村，要以大農業資源為基礎，以自然人文旅游資源為依托，以城鄉一體化協調發展為目標，打造集“生態產業、現代農業、農產品加工、鄉村旅游、養生度假、休閑地產、創意文化”為一體的綜合開發項目。這一結構兼顧了生態、生產、生活“三生合一”，不僅可以促進一二三產業融合發展，還將形成“村鎮化”發展結構，并與“城鎮化”形成雙輪驅動，使三大產業在城鄉之間進行廣泛滲透融合，城鄉經濟相互促進，為城鄉協調發展提供堅強的物質基礎，最終實現脫貧攻堅，共同繁榮。

　　三、產品提升，創新開發不同類型鄉村旅游項目產品

　　鄉村旅游從最初的觀光農業向休閑農業、鄉村度假三者并存的方向發展，鄉村旅游示范村的開發應注重創新鄉村旅游業態及產品，加快旅游要素由觀光為主向休閑、體驗、度假轉變。

　　甘肅省鄉村旅游資源種類豐富，古村民宅、田園風光、宗教風俗、窯洞文化、沙漠景觀等均是吸引游客的重要資源。在突出“土氣、老氣、生氣、朝氣”的基礎上，根據市場需求，創新旅游產品和游憩方式，實現旅游資源附加值的大幅度提升。以鄉村度假為例，這種形式涵蓋了觀光農業和休閑農業的各種要素，包括鄉村田園旅游、民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素構成了度假業態的多樣化結構。多樣化的業態是鄉村度假的支撐，在鄉村旅游示范村的開發中，根據區域特色資源，可以創新開發旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、住宿類、演藝類和服務配套類等六大產品，推進鄉村旅游示范村的提質升級。

　　四、基礎設施提升，為鄉村旅游創造良好的休閑度假環境

　　鄉村的基礎設施是提升鄉村旅游示范村度假體驗的基礎，主要包括生活設施、生態設施和生產設施?；A設施配套的推進，要以居民的生產生活為根本，以第三產業發展為動力，兩者相互促進，形成協同作用，進一步推動鄉村配套與旅游業的發展。

　　在推進鄉村旅游示范村基礎設施建設過程中，一是繼續踐行“廁所革命”，重點提升鄉村廁所環境，匹配與人流量相適應的廁所數量。二是加強交通道路建設，提升區域的可進入性，美化道路周邊環境。三是改善飲水、電路、網絡、污水垃圾處理等設施結構，滿足游客度假及居民生活需求，營造良好的人居環境。四是推進生態建設，構建綜合防災體系，注重水土保持與濕地修復，導入現代生態農業科技，推進節水旱作農業發展。

　　五、運營管理提升，配置專業團隊形成可持續商業運營

　　鄉村旅游是一種多要素的產業集合體，打造鄉村旅游示范村需要培養一批懂農業、懂旅游、懂管理的專業人才，能夠根據游客需求創新鄉村旅游產品研發，打造鄉村旅游品牌，負責日常管理和營銷推廣。此外，鄉村旅游涉及政府、建設運營商、合作伙伴、農戶和客戶等多個相關利益主體，需要專業管理團隊系統合理地配置規劃要素，解決投資商的投資與融資問題，安排投資商的盈利結構，實現資源導入，爭取政府支持等一系列運營管理工作，從而平衡各方利益關系，形成針對不同鄉村旅游示范村的商業化運營方案，實現鄉村旅游的可持續運營。（作者：林峰 甘肅旅游智庫專家，北京綠維文旅城鄉規劃設計院院長、北京綠維文旅控股集團董事長）

　　破局鄉村旅游可持續發展的三個困境

　　——陜西袁家村的啟示

　　據預測，2020年鄉村旅游將邁入萬億級市場行列。鄉村旅游的廣闊前景和多贏效果，引得多方利益主體趨之若鶩。但是，在巨額的投資開發后，沒人去、不掙錢、農民不滿意等現象多有發生，造成了社會資源的巨大浪費。近期，鄉村旅游發展中面臨的核心困境有三個：一是如何打造鄉村旅游IP，實現客流量的規?；?；二是如何做成旅游產業體系，實現投資收益最大化；三是如何處理與農民的利益關系，實現可持續發展。

　　經過11年的發展，袁家村從“空心村”華麗轉身為“全國鄉村旅游標桿村”有目共睹，但其發展進程中，同樣遭遇了以上三個困境，經過持續創新，已大體形成相對完善的應對策略，凝練出有共性、可推廣的理念與經驗，以資交流共享。

　　一、打造鄉村旅游IP，實現客流規?；?/p>

　　沒有穩定的規?；目土?，鄉村旅游是空談；沒有極具吸引力的IP“硬核”，客流也是空談?？墒?，怎樣才能在鄉村中“長”出一個有吸引力的IP呢？在一定區域內，鄉村的同質化程度非常高，景色、文化和風俗的共性大于差異性。針對這個困境，經過反復試錯與摸索，袁家村全面把鄉村、村莊和農民，與城里人想要的鄉愁、民俗和人情，低成本、有效地對接起來。袁家村把村民發動組織起來，恢復關中民俗，重建鄉村生活，探索出了自己的旅游吸引核，是完整意義上的鄉村旅游，成功解決了吸引游客來的問題。因為他們很好地把農民全員組織起來了。而鄉村生活是村民既有的，是自然而然進行的，實施起來不需要教育和訓練，也不需要大力的投資來打造，村即是景，景也是村，所以，他們以非常低的成本啟動鄉村旅游，把原始、真實的關中民俗街，自然、有序的鄉村生活味兒，全部友善地開放給游客，游客可以自由進入農戶的生活中，深入體驗鄉村生活，有效地承載了游客的休閑訴求。所以，自2007年開始，從無到有，從十萬到百萬，到近三年連續保持年500萬以上的游客量，袁家村是在11年間經歷過游客“用腳投票”的陣痛，也經歷了試錯糾錯的付出之痛后，打造起來的旅游IP，形成了IP引領的強勁吸引力和源源不斷的客流。

　　二、做大旅游產業體系，實現綜合收益最大化

　　有了IP之后，也并非就能保證有源源不斷的客流量，而是需要圍繞IP精心地“有所為”，使得IP、游客量與產業之間形成正向循環。袁家村以恢復關中民俗重建鄉村生活為核心打造IP，以食品餐飲業、民俗酒店業、文創體驗等多元業態來滿足游客的需求，實現了游客量的穩定增長與產業的持續發展的袁家村模式。

　　袁家村的旅游產業體系主要分為三類。村子方圓20公里外圍有溜冰場、卡丁車等項目，主要由外來投資商開發，試圖借力袁家村IP和客流量獲利。確切來講，這些產業與袁家村無關，屬于一廂情愿認為袁家村幾百萬客源分流一部分就有錢賺了的衍生項目。不過，這些項目大多以失敗告終。對于失敗的原因，可以從游客的“吐槽”中略知一二，游客來到袁家村是為了體驗原汁原味的鄉村生活，這些滑冰場、卡丁車等與袁家村核心IP背離，失敗便在所難免。中間層是圍繞民俗文化和創意文化開發出來的文創、民宿、精品酒店、酒吧等休閑新業態，大大豐富了游客在袁家村的體驗。這些業態十分注重與鄉村和民俗的融合，在建筑的外觀設計上盡量恢復關中地區的傳統建筑特色，并且保持不同街道之間風格統一，使游客置身于古色古香的建筑群之中，賞心悅目；在內部功能的設計上，則盡量與袁家村營造的現代鄉村生活保持一致，滿足游客的生活便利性和舒適感。這些項目的投資較大，通常是由袁家村與投資商共同合作開發，屬于投資大周期長的“重資產項目”，目前大多逐漸實現了盈利。

　　最內層是袁家村的核心旅游產業，具有極強的盈利能力，已經實現了投資收益的最大化。主要是以安全食品和健康餐飲為核心的農副產品和連鎖餐飲產業，和近年來依托IP衍生出的咨詢培訓、研學、收費停車場為代表的品牌服務和設施服務業等，是典型的“輕資產”產業。雖然剛起步不久，但已經實現盈利。另外還有新生的“出省進城”項目，一般投資后很快就實現盈利。袁家村的食品餐飲業，主要經營關中地區的傳統美食，如油潑辣子、臊子面、野菜疙瘩等，具有很強的鄉村特色。但是，在鄉村做小吃，門檻并不高，也很容易復制。袁家村為解決惡性競爭等問題，做了兩項創新。第一，在品類和味道上嚴格把關產品準入，每家之間沒有重復的產品，因此打造出了“一街吃遍關中”的美食街。第二，袁家村提出了“農民捍衛食品安全”的理念，該理念得到了忠實的執行，具體表現為“三律”平衡，分別是自律、他律和神律。自律體現為村民自己主動公示和承諾食物原料和制作過程，只有自家吃的東西，才能賣給消費者。他律是村兩委對食品安全近乎“嚴苛”的考量：食材全部統一采購，若是擅自采購外面的原料，會被立即取消經營資格；為保證食材新鮮，不許使用冰箱；麻花炸三鍋，必須換油；餐具不消毒，停業三天。如果說自律和他律是“守正”，那么神律則是“出奇”。當前，袁家村的食品產業已經走出村莊進入城市，開辦了14家連鎖餐飲店，獲得了豐厚的盈利。

　　三、處理好鄉村利益主體關系，實現可持續發展

　　鄉村旅游涉及的相關利益主體是多元的，包括村民、商戶、投資商、游客、村集體等多重角色，其間的利益關系錯綜復雜。如何在保護好村民利益的前提下，激發投資人和商戶的積極性，以及怎么平衡彼此間貧富差距，使得多方行動者能夠降低內耗，擰成一股繩把產業做好，服務好游客，是所有鄉村旅游實踐者必須面臨的問題。這個問題的本質是兼顧公平和效率。

　　袁家村大多數村民完成了從“一貧如洗”到“百萬積蓄”的蛻變。但是，有市場就會有競爭，有競爭就會有收入差距，而且隨著產業越來越多元，更多的主體加入進來，彼此間的貧富差距逐漸拉大。怎么平衡村民與村民之間、商戶與商戶之間、本地村民和外來商戶之間、投資人和村集體之間、袁家村和鄰村之間、游客和村民之間的利益關系，關乎袁家村鄉村旅游產業的生死存亡，是必須啃下的硬骨頭。村“兩委”在艱難探索后，給出了以產業化對農民再組織、以合作化對利益再分配的解決方案。村集體創新性地在袁家村內形成了多層次的合作社組織，通過采用股份合作制度，使得村民、商戶、投資人之間能夠交叉持股，形成了一個股權清晰、分配明確、你中有我、我中有你的利益共同體。這樣，達到了“你賺的錢里，有我的一份”的效果，既確保袁家村的整體利益和長遠利益，又兼顧每家每戶的個人利益和眼前利益。此外，為了調節貧富差距，村集體還設置了調節股，以限制入股金額、調節分紅比例的方式，確保袁家村內部大體上公平，但在整體上，仍然是尊重效率、多勞多得，也保護了商戶和投資人的積極性。如此，袁家村在解決了利益分配問題后，邁入了更加可持續的發展軌道。（作者：望嶠 李彥巖 國家鄉村振興袁家村課題組組長和成員，前者為甘肅旅游智庫專家）